（二）《消费者行为学》授课大纲

授课教师：史有春副教授

电话：6206180

一、课程目的和要求

市场的主体和核心是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕着市场、也即围绕着消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发点和归宿。营销管理的实质就是消费者需求管理。对消费者需求、心理活动过程、行为规律及发展趋势的全面、深入、系统的研究，已成为营销管理过程的基础性工作；具备扎实的消费者行为的理论功底，掌握科学的分析方法，对消费者行为的较强感悟能力，已成为营销管理者必备的基本素质。当然，这种基本素质还应进一步体现在对市场的分析能力和营销策略的制定上。

对消费者行为的研究主要是为企业的市场营销服务的。为了学以致用，本课程将把消费者行为和市场营销策略直接联系起来。从这点出发，我们要求：

1、掌握消费者行为的基本理论。包括需求、行为结构、行为模式、心理活动过程，主要影响因素、分类研究等。

2、掌握消费者行为理论的主要应用。主要是案例分析和营销策划。

消费者行为具有复杂性、层次性、多变性和发展性。这一方向使得消费者行为研究成为一门依托于经济学、管理学、心理学、营销学、社会学、传播学等多种学科的、相对独立的边缘学科，要求学生能掌握相关的基础理论知识；另一方面，也使消费者行为具有明显的时代特征、区域特征、行业市场特征等，要求学生能密切关注消费和营销的新动向、新案例，注意不同区域、不同行业市场的消费者行为的差异。

二、课程内容及学时分配

第一次课。介绍教学大纲。学科的研究对象、研究方法。主要从营销意义角度看消费者行为研究的主要内容；议题；消费者行为能否把握；如何把握；能够在多大程度上应用于营销活动。

第二次课。消费者需求的分类、（狭义）消费心理、需求特征。主要议题、需求的类型、消费活动和消费品之间的内在联系；消费心理与营销策略；需要特征与营销策略。

第三次课。续前一课内容。消费者在购买过程中的三种倾向；消费倾向问题。主要议题；三种倾向的分析框架是否完善；如何把握人们的消费倾向；感性消费倾向与营销策略。

第四次课。续前一课内容。消费者的判断倾向和注意力倾向。主要议题；联系一个实际产品，分析消费者的判断倾向；针对某类群体如何进行媒介创新。

第五次课。消费者的五种购买行为模式。主要议题：如何分析把握消费者在特定情况下的购买行为模式；购买行为模式与营销策略。

第六次课。续前。消费者的心理活动过程。消费者认识过程中的感觉。主要议题；差别感觉阈限与营销策略；感觉的基本规律与营销策略。

第七次课。作业讨论与讲解。

第八次课。消费者认识过程中的注意、知觉、记忆、联想与想象、心理定势。主要议题：知觉特性与营销策略；知觉风险与营销策略；心理定势与营销策略。

第九次课。消费者的感情过程和意志过程。主要议题：感情促销的理论和方法；消费者态度与营销策略。

第十次课。消费者的品牌心理功能。主要议题：品牌选择模式与营销策略；品牌竞争结构的理论与方法。

第十一次课。案例讨论与讲解。

第十二次课。案例讨论与讲解。

注意：影响消费者行为的因素及其它章节内容，请在最后二次案例讨论之前就自学完毕。

三、考核方式：

出 勤：2X12 24％

平时作业：6X4 24％

期末考试： 52％

参考教材

由史有春编著的《消费者行为学》作为教科书必须自学完毕。主要参考书有：

1）《现代心理学》 张春兴著 （上海人民出版社）；

2）《消费者行为与营销战略》 （美）J.保罗.彼得、杰里C.奥尔森著 （东北财经大学出版社）；

3）《社会心理学》 沙莲香著 （中国人民大学出版社）；

4）《消费心理学》 任宝崇著 （华夏出版社）；

5）《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A （杭州商学院翻译）；

6）《消费者心理学》 司金銮著 （中国商业出版社）；

7）《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 （企业管理出版社）；

8）《消费经济》杂志 （中国消费者报）。