（一）《现代广告学》授课大纲

任课教师：陶鹏德教授

电 话： 3593515

一、 教学目的与要求

现代广告学是一门与其他相关学科交叉渗透的、边缘性的综合性科学。通过本课程的学习，使学生能较好地掌握现代广告学的基本原理、基本方法与基本技能，并能联系实际加以联活运用。本课程旨在培养学生较强的分析问题与解决问题的能力，培养学生一定的创造能力，为毕业后从事企业管理、市场营销及广告等方面工作打下良好的基础。

学习现代广告学这门课程，要求学习具有较扎实的经济学、管理学理论基础，具有较宽的知识面，具有一定的综合分析问题的能力和动手能力，以便能真正掌握和运用本课程的基本原理与基本方法。

二、 教材及主要参考书目

1、 教材

樊志育著，《广告学原理》，上海人民出版社，1994年

2、 主要参考书目

（1）《现代广告学名著书》，中国友谊出版公司，1991年

（2）《现代广告学专业基础知识》，经济管理出版社，1994年

（3）樊志育著，《广告创意、设计与制作技巧》，中国友谊出版公司，1994年

（4）卢泰宏著，《广告创意—个案与理论》，广东旅游出版社，1997年

（5）《龙媒广告选书》第一辑，中国物价出版社，1997年

（6）《国际广告商务译丛》，内蒙古人民出版社，1998年

三、 授课形式与作业要求

讲授理论，根据课程内容选择有关案例进行分析讨论，运用电化教学手段，尽量采用互动的教学方式。

每人设计一份广告调查问卷或撰写广告方面的小论文（3000字），期末考试前完成。

四、 成绩评定

1、 平时成绩 10%

2、 作业 20%

3、 考试 70%

五、 学分：2

六、教学内容

第一章 绪 论

一、广告的定义

二、广告的分类

三、广告的功能与作用

第二章 中国广告业的现状分析

一、中国广告业取得的主要成就

二、中国广告业存在的主要问题

第三章 广告的基本原则

一、广告的真实性

二、广告的思想性

三、广告的合法性

四、广告的艺术性

五、广告的创新性

第四章 广告调查

一、广告调查的主要内容

二、广告调查的基本方法

三、广告调查表的设计

第五章 广告战略

一、广告战略的基本特征

二、可供选择的基本特征

案例：日本家电厂商的广告战略

第六章 广告组织

一、广告组织类型

二、广告公司的经营管理

案例：奥美、盛世长城等广告公司的经营管理

第七章 广告媒体

一、广告媒体的分类

二、四大广告媒体的主要特点

三、其他主要广告媒体的特点

四、广告媒体的选择

第八章 广告创意

一、广告创意的含义及其特性

二、广告创意的运作过程

三、广告创意的策略要点

四、广告创意的个案分析

案例：南方牌黑芝麻糊、孔府家酒、巨人脑黄金等

第九章 广告文案

一、广告文案的定义及其构成

二、广告文案的分类

三、广告文案的写作

第十章 广告策划

一、广告策划的程序

二、广告策划与企业营销策划

三、广告策划中的定位策略

四、广告策划的个案分析

第十一章 广告预算

一、广告预算的步骤及主要内容

二、广告预算的编制与分配

第十二章 广告效果

一、广告效果的特性

二、广告效果的测定