授课教师：董伊人副教授

课程名称：《市场营销调研》

英文名称：Marketing Research

方向：市场营销

教学对象：MBA

授课学时：40学时

一、教材及参考资料：

1、《当代市场调研》Carl Mc Daniel and Roger Gates, 第四版 机械工业出版社 2000年6月；

2、《市场营销调研》 董伊人，成都科技大学出版社 1996.12；

3、Marketing Research:An Applied orientation ,Second Edition, 清华大学出版社 1998.8；

4、Marketing Research：principles and applications，Melvin Crask，Richard J。Fox，Roy G.Stout Prentice Hall；

5、ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, Colin McDonald and Phyllis Vangelder, Editors；

6、《市场调研:点铁成金》，（美）Larry Percy，机械工业出版社 2000年4月；

7、SPSS Base 10.0 User's Guide Package

8、www.Emarketing.net

9、www.emkt.com.cn.

10、www.esomar.nl

二、授课形式

讲座、案例讨论、项目小组

三、考核内容

听课、课堂讨论、作业、项目建议、研究报告、测验。

优:至少作一次课堂报告，积极参与课堂讨论，认真完成作业，项目小组中充当主要角色，测验分数优良。

良：积极参与课堂讨论，认真完成作业，项目小组中充当重要角色，测验分数良好。

中：参与课堂讨论，能够完成作业，参与项目小组，测验分数一般。

及格：参与课堂讨论，能够完成作业，参与项目小组，测验分数及格。

四、课程目的和要求

在当今快速变化的市场中，低成本、准确和适时的市场营销决策至关重要。市场营销调研是运用科学方法，收集和分析有关市场营销的信息，以帮助营销决策的活动。营销调研被认为是科学方法在营销中的应用，是营销决策（策划）的基础。营销调研涉及到市场营销活动的所有方面，运用到市场营销学、心理学、行为科学、统计学等方面的基本原理和计算机统计分析技术，这是一门我国企业走向市场，开拓市场迫切需要的学问。

通过本门课程的学习，学员们应当能正确认识市场调研的价值，掌握市场调研的基本理论、基本方法和技巧, 了解国内外市场调研方法的最新发展,能够独立设计、组织常规性的市场调研项目，有效运用市场调研的基本方法与技巧解决市场营销中的实际问题，提高企业的营销决策的水平。

学员在接受本课程的学习之前应具备《市场营销学》、《统计学》等相应课程的基础知识。本课程注重实用性和可操作性，要求学员能理论联系实际，参与到南京大学市场研究与咨询中心的某个项目小组中去，在小组中充当一定角色，与小组成员共同完成一个调研项目。

五、课程内容及学时分配

第一章 市场调研概论(4学时)

第一节 市场调研的涵义、特点

第二节 市场调研的作用

第三节 市场调研的主要内容

第四节 国内外市场调研的发展案例讨论1：速溶咖啡面临的问题

案例讨论2：２０多岁女性当家

第二章市场营销调研过程 (4学时)

第一节 市场营销调研过程概述

第二节 问题的发现与定义

第三节 调研方案设计

第四节 市场调研计划书

案例讨论3：xx干洗店的调研目标

案例讨论4：江苏饮料市场品牌形象研究调研方案

第三章 二手资料调研（2学时）第一节 二手资料的性质

第二节 二手资料调研的作用与局限性

第三节 二手资料的来源

第四节 内部数据库

案例讨论5：华东地区面包房设备市场研究

案例讨论6：华东地区经济技术开发区数据库

第四章 定性调研（4学时）

第一节 定性调研的性质

第二节 小组座谈

第三节 投射技术案例讨论7：打开 “噢胜噢”之门

第五章 询问法（4学时）

第一节 询问法概述

第二节 询问调查中的误差类型

第三节 询问调查的类型

案例讨论8：拯救不景气的房产中心

第六章 观察法实验法（4学时）

第一节 观察法概述

第二节 观察法的种类

第三节 实验法概述第四节 市场测试

案例讨论9： 雅马哈数字钢琴的神秘购物

案例讨论10：Sara Lee公司的优惠券

案例讨论11：市场分析家与促销专家公司

第七章 态度测量（4学时）

第一节 测量概述

第二节 测量的可靠性和有效性

第三节 态度测量

案例讨论12：xx百货商店顾客满意度研究

第八章 问卷设计(2学时)第一节 问卷概述

第二节 问卷设计的原则

第三节 问卷设计程序

第四节 问卷设计中问题的类型

第五节 问题的用词和顺序

案例讨论13：xx干洗店市场细分与定位研究

第九章 现场组织和控制（4学时）?

第一节 抽样

第二节 访问员、抽样员的招募、培训、管理

第三节 现场工作评估

第十章：数据整理与数据分析初步（2学时）

第一节 数据整理与录入

第二节 统计检验

案例讨论14： ICBIY连锁商店

案例讨论15：Silverado发电厂

案例讨论16：县级电台广告效果测试

第十一章 数据挖掘技术简介（6学时）

第一节 线性回归逻辑斯蒂回归及其应用

第二节 判别分析及其应用

第三节 聚类分析及其应用第四节 因子分析及其应用

第五节 决策树及其应用

第六节 多维量标及其应用

案例讨论17：肯德基品牌形象跟踪研究

案例讨论18：快速比萨店的满意度调研

案例讨论19：品牌K饮料广告效果跟踪研究

案例讨论20：香波市场占有率预测

（第十章、第十一章结合上机实习进行，主要使用spss和sas统计软件）

总结 （2学时）

制订日期：2001年9月