（三）《市场营销战略》授课大纲

授课教师：史有春
电话：5473388
Email: shyouchun99@hotmail.com

一、课程目的和要求

在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。但若在更高层次去理解市场营销，应该认为营销战略是企业战略的核心或主体。企业的基本使命就是要求盈利和发展，并为相关的主体承担相应责任；企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有用的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间长期互利的交换关系。显然，营销的使命是与企业使命最为一致并最能体现企业存在的价值的。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场。或粗或细地去理解产品和市场问题，就可以发现营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次之中。营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策。
在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对更为具体的营销活动具有指导意义。
因此，营销战略是同时与企业战略、市场营销相交叉的相对独立的一门学科。开设此课程的目的，是要让总体战略决策者和营销决策者充分认识到企业战略应围绕营销战略来制定和实施，并要让各类营销人员清楚具体的营销活动应在正确的营销战略指导下进行，最终是要提高各类相关人员制定、理解、实施营销战略的素质。
本课程在理论和实践上同时对MBA学员提出要求。一方面我们要求学员掌握营销战略管理的基本过程、营销战略的主要内容、分析方法、战略方案的识别、选择与调整等基本理论与方法；另一方面还要求学员能根据不同行业、不同企业的特点，能进行营销战略案例分析和营销战略选择。

二、课程内容
第一章 市场营销战略导论
1、 企业经营战略与市场营销的相互关系
2、 营销战略管理的基本过程
3、 营销战略思维的方法

第二章 企业业务领域的选择和营销理念的确定
1、 业务的定义与分类
2、 业务选择时的环境分析
3、 业务选择时的几种基本姿态
4、 业务选择时的战略营销观念

第三章 产品——市场选择
1、 市场机会的类别和基本营销战略
2、 市场细分（客户细分与区域细分）
3、 识别未被满足的市场需求
4、 细分市场的评价
5、 营销理念与产品——目标市场的选择

第四章 总体市场营销战略
1、产品/品牌定位
2、品牌形象设计
3、总体市场运作战略

第五章 主要营销要素战略
1、产品战略
2、价格战略
3、渠道战略
4、促销战略
5、公关战略

第六章 综合营销计划
1、营销计划的本质
2、营销计划的内容

第七章 产品开发与战略管理（简）
1、新产品开发
2、产品生命周期与战略管理
3、产品组合

第八章 市场渗透与市场开发战略
1、市场渗透战略
2、市场开发战略

第九章 品牌的维护、提升和扩展
1、品牌维护
2、品牌提升
3、品牌扩展

第十章 营销战略的调整
1、战略性变化
2、营销控制
3、战略调整

三、考试方式
出 勤： 2×12 24%
平时作业： 6×4 24%
期末考试： 52%

参考教材

1、《战略营销分析》 维瑟拉·R·拉奥 乔尔·H·斯特科尔著 中国人民出版社；
2、《战略营销 教程与案例》 罗杰·A .凯琳等著 东北财经大学出版社；
3、《经营战略》 MBA必修核心课程编译组 中国国际广播出版社；
4、《市场营销管理》（亚洲版）[美]菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明等著 中国人民大学出版社；

5、《营销学经典》权威论文集 [美]本·M．恩尼斯等著 东北财经大学出版社；
6、《中国人民大学工商管理案例 市场营销卷》 中国人民大学出版社；
7、《新产品开发与实例》郁广健 主编 中国国际广播出版社；
8、《战略性品管理》 [法]让·诺·卡菲勒著 商务印书馆。